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被称为“史上最严奶粉配方注册制度”
发布时间:2019-11-17

有关政府部门对于国产奶粉的支持也一直没有间断过。

  国产奶粉的升温与抬头,与奶粉新政密切相关。

  在销售回暖、寻求扩张的同时,品牌形象的升级也成为飞鹤们发力的重点。

  除此之外,飞鹤对于中国婴幼儿奶粉市场变化趋势的感知和自己做出的决策也同样决定了他们在市场中的表现。

  年营收百亿,瞄准高端

  招股书显示,中国飞鹤自身通过大幅调整渠道、产品和营销策略,业绩逐步提升。2018年,飞鹤成为首个营收突破百亿元的国产奶粉企业。而在2016、2017和2018年,飞鹤的营收分别达到37亿元(人民币,下同)、59亿元和104亿元,年复合增速约为67.05%。

经过多年的养精蓄锐,飞鹤目前已经发展成为一家具有行业领导者地位的标杆企业,并且拿到了过去三年的年行业内最高的复合增长率。其中,飞鹤超高端奶粉三年年复合增长率甚至达到168%,一度成为消费者购买频率和购买意愿排名第一的奶粉品牌。

  国产奶粉渐抬头

  “10年前,一罐国产婴幼儿奶粉成本价只有几十元(人民币,下同),但售价往往能达到一百多元,利润颇高。三聚氰胺事件之后,国内奶粉市场一夜之间天翻地覆,国产奶粉偃旗息鼓,进口奶粉迅速占领市场。此后,国产奶粉逐渐退居三四线,一二线市场被进口奶粉把持。”一位奶粉经销商曾向时代财经回忆道。

  进一步分析来看,行业集中度的提高和年轻妈妈对品牌意识的觉醒,高端奶粉的需求逐渐扩大。据尼尔森数据,2018年中国超高端奶粉(每公斤高于390元)和高端奶粉(每公斤290元到390元)的市场占比分别为25.5%和38.4%。这说明我国奶粉市场的高端奶粉占据主导地位,所以只有掌握高端奶源和制造技术才能站在行业风口。

  宋亮告诉时代财经:“总体来看,进口奶粉在品牌和价格方面都存在明显优势,在一、二线城市的竞争力尤其高,且在消费者教育和品牌教育方面能力很强。但同时,中国奶粉消费已经非常市场化,消费者越来越理性,国产奶粉仍然存在着上升的潜力。”

  在配方注册制等奶粉新政出台、市场占有率回升的利好氛围下,国产奶粉试图采用各种手段,进一步收复市场。一直以来,除伊利、蒙牛两大巨头外,国内奶粉企业只有贝因美一家上市公司,随着飞鹤再度登录资本市场,国内奶粉企业的竞争势头也变得热闹非凡。

  取得上述业绩的原因除了中国飞鹤集团踩中最佳时间截点获得行业和政策红利,提及其龙头价值进一步释放外,从长远来看,企业的可持续性发展最终还是要落到产品竞争上,而飞鹤在这一点上表现在对高端和超高端奶粉的前瞻性布局。

  据尼尔森数据于2019年3月公布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告,2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。

  有关政府部门对于国产奶粉的支持也一直没有间断过。

  与此同时,进入2019年后,国产奶粉品牌也纷纷上调其销售目标:飞鹤将今年的营收目标定在了150亿元;君乐宝则将2019年奶粉的销售目标调整至7500万罐,预计增幅会达到44%;澳优奶粉在2019年的销售目标是80亿元,计划增长大约五成……

  2018年飞鹤邀请国际影星章子怡担任其品牌代言人;被蒙牛集团收购的雅士利也曾借助世界杯完成品牌升级;2018年,蒙牛雅士利成为2018FIFA世界杯官方奶粉,并推出一系列围绕世界杯主题的举措。

  经过多年的养精蓄锐,飞鹤目前已经发展成为一家具有行业领导者地位的标杆企业,并且拿到了过去三年的年行业内最高的复合增长率。其中,飞鹤超高端奶粉三年年复合增长率甚至达到168%,一度成为消费者购买频率和购买意愿排名第一的奶粉品牌。

  政策加持

  “随着各项政府政策的加持,国内婴幼儿奶粉市场集中度进一步提高,这将有利于主要婴幼儿配方奶粉市场参与者在中国小城市及农村地区获得强大影响力。”飞鹤方面在招股书中表示。

  今年6月,国家发改委、工信部、农业农村部等七部门印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(下称《方案》),指出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上。

  除了传统婴幼儿奶粉业务之外,飞鹤就未雨绸缪,希望进行多元化发展。2018年以来,飞鹤已经完成收购了美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World;伊利和雅士利分别在澳大利亚和新西兰设立奶业基地、蒙牛引入了丹麦Arla系列奶粉;澳优收购了荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特;健合集团收购美国有机奶粉品牌Healthy Times。

  在多年以前 ,高端奶粉一直由惠氏(雀巢)、雅培、美赞臣和皇家美素佳儿等国外品牌为主导。而如今随着国民奶粉的崛起,可与之抗衡的有飞鹤、伊利和澳优。而在此之中,飞鹤以2018年24.7%的市占率再次打败其它竞争者成为高端奶粉第一品牌。

  以飞鹤为代表的具备规模优势以及占据高端产品的先机的行业龙头将成为受益者。

  的确,10年过去后,在国家一系列政策下,国产奶粉重新洗牌,渐有抬头之势。

  奶业新政的落地实施其实是对行业的洗牌,在优胜劣汰之下推动行业集中度进一步提升,而在这过程中中具备高度确定性的是,以飞鹤为代表的具备规模优势以及占据高端产品的先机的行业龙头将成为受益者。

  姗姗来迟下,从纽交所退市六年之后的中国飞鹤(06186.HK)终于在11月13日登陆港交所,再次踏上资本之路。

  对高端产品的持续耕耘也助力了飞鹤产品毛利率的提高,在2016年至2018年三年间,飞鹤产品的毛利率分别达到了55%、64%、68%。

  放眼整个国内奶粉行业,这一数据依然位列前茅。除了国外巨型综合品牌雀巢的惠氏奶粉以外,对比2018年我国头部奶粉品牌销量,营收突破百亿规模的也只有飞鹤;而跟随其后的才是伊利股份(600887,股吧)的奶粉奶制品板块营收80.45亿元;之后为澳优奶粉54亿元、雅士利24亿元;而贝因美(002570,股吧)虽扭亏为盈,但录得营收也不到25亿元。

  官方数据显示,2018年,飞鹤的超高端星飞帆系列营收高达51亿元,占比达49.2%,与去年同期相比已经翻倍;而超高端臻稚有机系列营收为3.57亿元,相比2017年的增长已经超过了6倍。近年来,飞鹤的高端与普通婴幼儿奶粉的销售额逐渐由1比1转向了3比1。

  飞鹤就在招股书中表示,因受高端市场增长(受越来越专注于产品品质及安全以及理解婴幼儿配方奶粉营养等正面因素的支持)以及中国于二零一五年实施的“全面二孩政策”的推动,预计中国婴幼儿配方增长率(%)零售销量(千吨)奶粉市场将按6.9%的複合年增长率增至二零二三年的人民币3,427亿元。同时,由于城市化水平日益提高、居民可支配收入的不断上升及健康意识持续增长,对高端婴幼儿配方奶粉产品(尤其是超高端产品)的需求预期将成为中国整体婴幼儿配方奶粉行业的推动力。

  前瞻产业研究院的数据显示,在2008年三氯氰胺事件出现之前,国产奶粉和进口奶粉的销售量各占六成和四成,三氯氰胺事件出现之后,国产奶粉的销售量一度下降至约三成的水平。政府显然希望国产奶粉的市场占有率能回复到三聚氰胺事件之前的状态。

  关于此次募集来的资金用途,飞鹤的招股书则显示,40%将由于偿还离岸债务、20%将用于支持潜在并购机会、10%用于加拿大金斯顿工厂的运营(预计将于2020年1月开启运营)、10%用于研究和拓展海外婴幼儿奶粉配方以及营养补充品、5%用于拓展该公司收购的美国营养健康补充剂公司VitaminWorld的业务,其余10%将用于市场推广以及一般营运资金。

对高端产品的持续耕耘也助力了飞鹤产品毛利率的提高,在2016年至2018年三年间,飞鹤产品的毛利率分别达到了55%、64%、68%。

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  乳业分析师宋亮在接受时代财经采访时表示,飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和13000至15000名导购,这个体系在全国来说是人数最多的。“这些人员深入市场不断与消费者沟通,告诉他们飞鹤奶粉的优点在哪里。与此同时,他们甚至还会到消费者家中调研,了解近期消费趋势,这也是其他大品牌做不到的。”

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  而为了满足政府的监督要求以及提神自身产品质量,目前飞鹤拥有一支约290人的专业的质量控制团队,部门成员各自驻扎在生产一线,负责监督执行质量保证计划、评估所有产品质量及生产条件,并进一步优化质量控制工序。

  国内企业上述举措的效果也是非常明显。弗若斯特沙利文报告显示,2014年到2018年,国际品牌在中国的婴幼儿配方奶粉零售价值从55.0%下降至53.4%,国内品牌的零售价值则从45.0%升至46.6%。报告预计,国内品牌通过持续投资品牌推广、研发高端产品,在婴幼儿配方奶粉市场的份额将继续增长至2023年的52%。

  此外,为保持增长态势,国内奶粉企业也相继进行并购和海外业务的布局。

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(责任编辑:唐欣欣 HN060)

  在此次IPO中,飞鹤股票的发行价为7.50港元,共发行8.9344亿股股票,共筹集67亿港元,由摩根大通、招商证券(600999,股吧)(香港)以及建银国际担任联席保荐人。截止时代财经发稿前,飞鹤市值已经达到670亿港元,已经超过同在港交所上市的国内乳业巨头蒙牛市值的二分之一。

  根据此次飞鹤的招股书内容,飞鹤今年来已经取得了令同行业羡慕的高增长和高收入。

  这对奶企的改变作用也很明显。

  据官方公布的统计数据,截至2018年,原食药监总局共批准了148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方,与注册制实施前市场上超过2700个配方相比,锐减了一千多个。

  2016年10月1日开始实施的奶粉新政,被称为“史上最严奶粉配方注册制度”。根据新政的规定,无论是国产品牌还是洋奶粉,每个企业原则上不超过3个配方系列9种产品配方。自2018年1月1日起,所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售,必须进行产品注册。

  飞鹤对于此次登录香港资本市场也是充满期待。他们表示,香港资本市场自由度高,后市流动性强,对全球投资者具有吸引力,公司可以更有效获得融资,也有助于招募国际专业人员,以香港为基地进一步扩充其海外业务,促进业绩增长并寻找更好的境内外投资机会。

以飞鹤为代表的具备规模优势以及占据高端产品的先机的行业龙头将成为受益者。

  根据欧睿国际的数据,在2017年和2018年,飞鹤分别超越了达能和雅培两大奶粉品牌,目前已经是继雀巢之后在中国市场占有率排名第二的婴幼儿奶粉企业。

  飞鹤营收的稳定增长、市占率不断扩大的背后,是国产奶粉近年来的抬头之势。

  宋亮分析认为,在外部环境上,配方注册制等奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛,行业竞争力得到加强,市场集中度进一步提高,这也惠及了飞鹤等诸多国产品牌。

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